Vendere è probabilmente una delle arti più antiche del mondo, e coloro che per vocazione appartengono alla sfera delle arti e dello spettacolo ne sanno una più del diavolo. Il segreto si chiama “seduzione“, ed è qualcosa che in nessun modo si può improvvisare.
La scena che avete appena visto, a me molto cara e tratta dal film “Alta fedeltà”, ci fa toccare con gli occhi la validità di questo assioma, dimostrandoci come generare una e-mozione (dal latino ex moveo, letteralmente scuotere fuori) è l’abilità di scavalcare la razionalità, o qualsiasi ragionevole dubbio, e tuffarsi direttamente nella dimensione viscerale della persona a cui si sta comunicando o si vuol “vender” qualcosa generando consenso e, ancor più importante, entusiasmo.
Ci sono molti modi per sedurre, ma generalmente lo si fa o in modo autentico o per induzione ipnotica, e non sarò certo né il primo né l’ultimo a certificare che la prima ipotesi è quella che veramente funziona. In parole povere: o mi fai innamorare oppure prima o poi scopro il tuo trucco e guardo altrove. E qui veniamo ad una novità assoluta che segnerà da questo momento in poi la svolta nel mondo del retail.
Di recente sono stato chiamato come relatore esperto in due diversi momenti di condivisione proprio sulla tematica del retail: il primo è ShopExpo a Milano, insieme al collega LD Lorenzo Bruscaglioni, dove si è parlato dell’utilizzo della luce come strumento efficacissimo di marketing, e l’ultimo intitolato Design&Retail organizzato da Assodel, presso la propria sede situata in quello che è diventato il Lambrate Lighting District sempre a Milano, e in questi giorni parte del circuito di eventi Fuorisalone.
Durante ShopExpo, grazie al confronto con Lorenzo che rispetto al mio background di puro Entertainment è attualmente più centrato sul Lighting Architetturale, è emersa proprio l’importanza di unire questi due differenti know-how, per sfruttare un aspetto cruciale che l’Entertainment ha ben messo a fuoco: la dinamicità e versatilità della luce e le conseguenti infinite potenzialità di impattare la sfera emotiva umana.
ShopExpo. Lorenzo Bruscaglioni e Walter Lutzu
Oggi non esiste un’adeguata consapevolezza della materia illuminazione, motivo per cui spesso il Lighting Designer professionista non viene considerato al momento della genesi di un progetto – o addirittura nemmeno nell’intero processo di progettazione – affidando il potere di scelta nel migliore dei casi alle mani dell’architetto generalmente non competente in materia, o peggio all’elettricista/installatore, o direttamente alla casa produttrice di corpi illuminanti, con le conseguenze che tutti osserviamo (oppure osserveremmo, se fossimo più attenti).
La possibilità di gestire adeguatamente il “maquillage” di uno spazio di vendita con le potenzialità dell’entertainment lighting – che parte sempre da una idea intelligente di base – apre alla prospettiva di una pluralità di show per ogni esigenza o tendenza. Questa possibilità si esprime straordinariamente nei tre aspetti chiave del commercio, ovvero rendere protagonista l’articolo che si vuol spingere, aumentare la permanenza dell’audience di clienti nel proprio spazio di vendita (intrattenere, dal latino tenere intra, far indugiare, tener presso di sé), e infine ma non ultima la facilità e velocità di cambio allestimento con il minimo dello sforzo e il massimo dell’efficacia.
All’evento Design&Retail, ho invece trattato in modo sintetico la corretta applicazione del concetto di show lighting in settori dove oggi si è capita l’imprescindibilità di conquistare lo stupore dell’audience/consumer andando oltre il mero tentativo di decoro, ma trattando lo spazio di vendita come un autentico palcoscenico dinamico dove la possibilità inedita è quella di applicare i concetti tipici dell’illuminazione di scena, insomma un intero ventaglio di effettistica da teatro.
In questo modo il consumatore ha maggiori possibilità di sentirsi protagonista di uno show a lui dedicato, attraverso un processo di enfasi sensoriale che solo un professionista con un solido background di ore investite in teatro e giorni e giorni di tournée, è in grado di concepire e realizzare.
“Design & Retail” presso la sede di Assodel
Saturare la scena con un mix bilanciato di stimoli evocativi: ecco l’arte di un Lighting Designer di Entertainment all’opera in un contesto di spettacolo, che in fin dei conti può considerarsi molto simile a quello di vendita. Chiaro il concetto?
Un bravo Lighting Designer in azione sa anche prevedere, e un setup luci bilanciato permette una infinità di combinazioni agendo semplicemente attraverso una console luci, ed evitando così di modificare ogni volta il posizionamento delle fixture.
Esistono già alcune realtà produttive che stanno applicando all’architettura il proprio know-how maturato nell’entertainment.
Un esempio su tutti, che ho avuto modo di apprezzare durante il recente ISE di Amsterdam, riguarda l’azienda DTS, che ha adattato uno dei propri proiettori di punta – il compatto Nick NRG 801 (sorgente LED, miscelazione RGBW, zoom 8° – 50°, 2700K – 8000K, 300x428x217 mm) – e lo ha trasformato in un elegante faro da incasso che conserva le stesse caratteristiche e si integra facilmente in diversi ambienti, compreso il retail.
Anche Soraa, azienda specializzata nella realizzazione di sorgenti LED a spettro completo e non solo, ha posto l’accento su questa tematica in una recente pubblicazione sul proprio blog, intitolata “Bringing Your Store to Light: 10 Dos and Don’ts of Retail Lighting” e scritta da Kathy Pryzgoda, Lighting Designer con 30 anni di esperienza e un background che va dal teatro e la televisione fino all’architetturale. Lettura molto illuminante, ve la consiglio.
Morale della favola: per rendere possibile quello che vi ho fin’ora raccontato è necessario conoscere la luce e le sue tecnologie, e vi assicuro che dopo oltre 15 anni di esperienza non finisco mai di imparare. Se invece avete voglia di vedere in opera il prima possibile questo “processo di spettacolarizzazione” che rappresenta di sicuro un ottimo strumento di vendita, beh… chiamate un Lighting Designer professionista!
E ora, ve l’ho venduto bene “The Three EPs” di The Beta Band? 😉
PS. Insieme ad AILD saremo presenti ad ILLUMINOTRONICA (Bologna, 29 novembre – 1 dicembre), per un confronto diretto e qualche dritta in più su questa nuova tendenza. Saremo infatti i protagonisti insieme a molte altre realtà e professionisti appartenenti alla filiera dell’integrazione, con racconti e prove sul campo sul tema Retail e non solo. Vi apettiamo!
*Immagine di copertina: Dolce & Gabbana – Aoyama store in Tokio – Designer: Nicolas Gwenael